На букмекерском рынке узнаваемость бренда давно стала важнее, чем просто маркетинговый показатель. Именно охваты, присутствие в медиа и ассоциации с брендом во многом определяют, кого пользователи вспоминают первыми, где регистрируются и кому доверяют свои ставки.
Чтобы понять, какие букмекеры сегодня наиболее узнаваемы в России и как меняется восприятие аудитории, мы провели исследование совместно с агентством PROGNOSIS.
Портрет аудитории: мужчины из крупных городов со средним уровнем дохода
Основа исследования – жители крупных и средних городов с населением от 100 тысяч. При этом Москва, Санкт-Петербург и города-миллионники держат паритет: у них суммарно стабильная и равная доля среди мужской и женской аудитории (около 56-57%).
Особо разницы по местам проживания среди бетторов и всех участников опроса, исходя из результатов, практически нет. Различия в процентах совсем незначительные.
Почти половина участников опроса делала ставки на спорт ранее или делает сейчас. Среди мужчин их доля достигает 65%. Женщины, наоборот, значительно реже вовлечены в беттинг: почти две трети никогда не делали ставок на спорт, а регулярно совершают их лишь около 10%.
Среди респондентов, которые делают ставки сейчас или делали их раньше, почти две трети – люди от 25 до 44 лет. Подавляющее большинство игроков – искренние болельщики, 96% так или иначе интересуются спортом. Более 60% смотрит спортивные трансляции регулярно.
Отдельно про доход. Подавляющее большинство опрошенных бетторов оценивают свой доход как средний и выше среднее, что никак не укладывается в укоренившийся стереотип о том, что у основной аудитории ярко выраженные финансовые проблемы.
На это обращает внимание беттинг-эксперт и автор телеграм-канала «Больше, чем рынок» Алексей Ботика:
«Исходя из результатов исследования, аудитория букмекерских компаний в значительной степени состоит из группы со средним уровнем достатка, а не только из сегмента с финансовыми трудностями.
С точки зрения БК это важно, потому что доход сам по себе не выглядит главным признаком сегментации. Аудитория определяется не уровнем заработка, а сочетанием повседневной вовлеченности, привычки к продукту и отношения к бренду. Здесь уместно говорить не о «проблемной» аудитории, а о более широком и неоднородном потребителе, в том числе о VIP-сегменте».
Явные лидеры по узнаваемости и пользовательскому опыту – FONBET и WINLINE
Важнейший вопрос всего исследования: «Какая из букмекерских контор знакома аудитории?»
Не сюрприз, но и среди среди всех опрошенных, и среди бетторов именно FONBET и WINLINE – очевидные лидеры. В топ-5 следом «Лига Ставок», BETBOOM и PARI.
В отдельных возрастных группах порядок мест слегка меняется. Например, в группе 18-24 лет BETBOOM выше «Лиги Ставок», а в диапазоне от 45 до 55 лет WINLINE уступает той же «Лиге Ставок». Видна также идеальная корреляция между узнаваемостью и уровнем доверия букмекера. Несмотря на отличающиеся показатели, топ-6 сохраняется. Уровень доверия к FONBET и WINLINE и вовсе около 50%.
Редактор Ставок на Спортсе” Максимилиан Алфимов подчеркивает, что результаты довольно логичны:
«Чем крупнее и известнее букмекер, тем больше широкая аудитория будет ему доверять. Первая тройка уже давно в топе, у них много партнеров, амбассадоров, рекламы в медиа. Когда видишь условного Овечкина, которого любят все, в промо букмекера, выстраиваются ассоциации.
Интересное наблюдение насчет BETBOOM: несмотря на статус партнера сборной России по футболу, главной команды страны, цифры по узнаваемости и доверию пока что не самые высокие. На мой взгляд, это в первую очередь говорит об интересе именно к сборной в нынешней ситуации, а не о работе букмекера. Да и на результаты влияет много факторов, кроме этого. Например, у того же ББ выше узнаваемость среди молодежи».
О спонсорстве в спорте со стороны букмекеров в курсе большинство респондентов: осведомлены 61% мужчин и 45% женщин – вариант ответа самый распространенный в обеих группах. Полное отсутствие знаний о спонсорстве встречается очень редко (<15%).
Среди тех, кто делает ставки, показатель растет среди всех возрастных групп. В целом, результаты показывают высокий уровень информированности аудитории.
При ответе на более конкретный вопрос о том, кто именно из букмекеров спонсируют спортивные соревнования, картина меняется сильно. Бетторы называют те же компании, но отрыв между топ-2 и остальными увеличивается. Отчасти и это логично: федерации, лиги, клубы – линейка у FONBET и WINLINE партнеров сильно больше, поэтому они и заметнее остальных.
Среди каналов узнаваемости чаще всего выделяют интернет-рекламу, ТВ, соцсети, спонсорство и стримеров.
Мнение Алексея Ботики: «Распределение источников логично, потому что эти каналы обеспечивают максимальный охват и частоту контакта с брендом. Спонсорство и стримеры работают уже как дополнительные усиливающие инструменты: помогают закрепить бренд в спортивном и развлекательном форматах, но они – не основной драйвер первичного знания».
Азарт, спорт и риск – главные ассоциации с букмекерами
Отношение к ставкам на спорт остается преимущественно нейтральным. Те, кто реально делает или делал ставки, к беттингу заметно позитивнее: 57% бетторов относятся положительно или скорее положительно, хотя в среднем это показатель – 33%.
Нейтралитет – по-прежнему самый частый ответ у всех опрошенных (44%), но у бетторов он снижается до 36% и уступает место позитивной оценке.
«Похоже, постепенно негатив к букмекерской отрасли сокращается. Люди начинают понимать, что ставки – это абсолютно нормальное времяпрепровождение.
Ставки на спорт становятся более приемлемым явлением. И это, кстати, общемировая тенденция и реакция общества на большее проникновение букмекеров в спорт», – отмечает Максимилиан Алфимов.
Главной ассоциацией с букмекерами для большинства респондентов остаются азарт. Этот вариант выбрали 75% мужчин и 82% женщин, безусловный лидер среди всех предложенных характеристик. Вторая по популярности ассоциация – спорт, примерно у половины участников опроса.
Чуть реже букмекеров связывают с риском: такую ассоциацию назвали 38% представителей обеих групп. При этом мужчины чаще воспринимают букмекерские компании как источник развлечения (15% против 11% среди женщин), а женщины немного чаще ассоциируют их с возможностью быстрого заработка (19% против 16%).
Отношение к букмекерским компаниям во многом зависит от пола респондентов. Среди мужчин преобладает доверие: более половины опрошенных (54%) заявили, что полностью или скорее доверяют букмекерам. Среди женщин таких только 37%.
В целом, женская аудитория настроена скептичнее. Почти каждая вторая женщина (44%) скорее не доверяет букмекерским компаниям, среди мужчин этот показатель – 29%. Кроме того, мужчин, которые полностью доверяют букмекерам, почти в четыре раза больше, чем женщин – 11% против 3%.
При этом радикально негативное отношение встречается относительно редко.
Удивительно, что при таком активном продвижении букмекерских компаний на федеральном ТВ, привлечении медийных лиц и спортсменов как амбассадоров, часть аудитории все еще сохраняет настороженность. Например, среди мужчин более четверти считают, что работа букмекеров в России скорее или полностью нелегальна, а то и не могут ответить на вопрос о легальности беттинга.
Суммарная уверенность в легальности («полностью» + «скорее легальна») среди бетторов – 83% против 66% у всех опрошенных. То есть практический опыт ставок заметно повышает уверенность в законности индустрии.
«Затрудняюсь ответить» падает более чем вдвое – с 15% у всех до 6% у бетторов. У не знакомых со ставками людей значительно чаще вообще нет мнения по этому вопросу.
При этом только менее половины опрошенных знают, как отличить легальную компанию от нелегальной.
Эксперт Алексей Ботика поясняет:
«Рост лояльности связан не столько с доказательством самой легальности, сколько с укреплением ощущения, что это надежно и удобно. Пользователю важны прозрачные условия, понятные правила, удобный сервис, быстрое решение вопросов, общее ощущение, что бренд работает честно и предсказуемо.
Иными словами, чтобы пользователи были довольны, букмекеру нужно не только привлекать внимание, но и подтверждать делом качества, которые влияют на выбор игрока».
Резюме
Сооснователь PROGNOSIS Сергей Сбитнев:
«Исследование подтверждает закономерность, которую мы видим и в других категориях: доверие возникает там, где интерес аудитории сочетается с сильными эмоциями и прозрачными правилами игры. Спорт создает для этого уникальную среду, а значит – становится одним из самых сильных драйверов доверия к брендам.
Рынок беттинга сегодня особенно интересен как площадка для изучения этих процессов. Это исследование – очередной этап нашей исследовательской программы по изучению механизмов формирования доверия в спортивной индустрии и связанных с ней рынках».
Ставки на Спортсе’‘
